Нецелевые заявки: разбираемся с нейросетью

Менеджер говорит: «Опять одни нецелевые». Маркетолог показывает дешёвые заявки. Владелец видит расходы без заказов. Разобраться поможет цепочка из четырёх звеньев: что человек искал, что ему пообещали, какие условия он увидел и почему разговор закончился отказом. ИИ может сгруппировать эти расхождения, если сохранить исходные строки и проверить выводы вручную.

Кого вы готовы обслужить

Перед выгрузкой рекламы договоритесь о критериях подходящего обращения. Для мастерской оформления витрин это могут быть коммерческий объект в городе, заказ от 15 000 рублей, подходящий материал и готовность ждать семь рабочих дней. Сотрудник должен подтвердить эти условия в разговоре. Интерес к услуге сам по себе ещё не означает квалификацию, то есть соответствие требованиям бизнеса.

Человек, который уточнил цену, не обязан сразу покупать. Отказ из-за занятой монтажной бригады характеризует доступность услуги; бюджет ниже минимального заказа указывает на несовпадение условий. Эти случаи требуют разных действий. Запишите критерии до разбора, иначе вчерашнюю подходящую заявку легко объявить плохой после неудачной продажи.

Что скрывается за заявкой по 600 рублей

Возьмём вымышленную небольшую мастерскую. Это учебный сценарий, не клиентский кейс и не результат теста. Для одной группы рекламных обращений зададим одинаковый срок наблюдения: 60 000 рублей рекламного расхода, 100 уникальных обращений после удаления дублей, 25 квалифицированных и пять оплаченных заказов от пяти разных клиентов из этих 25. Обнаруженный спам в сотне сохранён: привлечение этих обращений тоже расходовало бюджет.

Здесь одна и та же рекламная сумма делится на разные результаты. Зарплата продавца и производство в неё не входят, поэтому 12 000 рублей нельзя называть полной стоимостью привлечения клиента. По этим числам также нельзя оценить прибыль: неизвестны выручка, маржа и повторные покупки. Остальные 75 обращений требуют разбора, они не становятся автоматически «плохими».

Смотрите запрос, который ввёл человек

Ключевая фраза задаётся рекламодателем. Поисковый запрос вводит пользователь. По фразе «наклейки на окна» могут приходить люди с разными задачами. Откройте отчёт «Поисковые запросы» Директа и отдельно сохраните сам запрос, условие показа, ключевую фразу, кампанию, объявление, расход и выбранные цели. При автотаргетинге показ может происходить без ключевой фразы, с учётом объявления и посадочной страницы.

Отчёт по запросам агрегирован: он не выдаёт готовое соответствие «эта строка поиска = эта карточка CRM». Соединяйте заявку с объявлением и визитом только по проверенным данным интеграции. Если индивидуальный запрос неизвестен, оставляйте поле пустым и сопоставляйте группы запросов с группами заявок на доступном уровне, например по кампании и периоду. Не приписывайте человеку самый похожий запрос из выгрузки. В Google Ads часть малочастотных запросов вообще не показывается по соображениям конфиденциальности.

Проверьте обещание по всей цепочке

• L101: в учебном примере задан запрос «наклейка на окно дома недорого». Объявление A1 обещает «Наклейки на окна за день». На странице P1 указаны коммерческие витрины и минимум 15 000 рублей. В CRM записано: «Нужна одна наклейка для квартиры». Расходятся назначение услуги и размер заказа.
• L102: запрос «оформить витрину магазина к завтрашнему открытию», то же A1 и та же P1. На странице срок семь рабочих дней. Причина отказа: «Монтаж нужен завтра». Коммерческий клиент подходит по профилю, но объявление обещает недоступную срочность.
• L103: запрос «оформление витрины магазина», объявление A2 честно описывает срок и минимум. Клиент подтвердил условия. Менеджер ответил через двое суток, покупатель уже выбрал подрядчика. Проверять нужно обработку обращения.

Все три строки вымышлены, включая связь запроса с заявкой. В рабочем разборе такие связи требуют подтверждения. Сохраняйте версию объявления и страницы на момент перехода: сегодняшняя исправленная страница не объяснит вчерашний отказ. Посмотрите её с телефона, включая первый экран, цену, географию, срок и ограничения рядом с формой.

Чтобы собрать расхождения в одном месте, можно передать обезличенные строки и тексты A1/P1 в ChatGPT в MashaGPT. Попросите указать конкретные несовместимые формулировки. Решение, действительно ли бизнес не может выполнить обещание, принимает владелец вместе с продавцом.

Замените «нецелевой» проверяемой причиной

Для разбора нужна рабочая копия CRM: ID строки, источник, доступная связь с объявлением, дата обращения, задержка первого ответа, этап сделки, короткая причина отказа и подтверждающая реплика. ФИО, телефон, почта, адрес объекта и оригинальные записи разговоров модели обычно не нужны. Замените идентификаторы случайными кодами, а ключ соответствия храните отдельно.

1. Оставьте фактическую реплику: «Нужно сегодня» или «Ищу работу монтажником». Запись «дорого» уточните: клиент назвал бюджет или менеджер так интерпретировал молчание?
2. Отдельно задайте причину: не та услуга, вне географии, ниже минимального заказа, недоступный срок, потерян при обработке, спам, пока неизвестно. Сохраните основной код и дополнительные признаки, если причин несколько.
3. Отделите причину от этапа. «Ожидает смету» обозначает состояние сделки, «нужна услуга, которую не оказываем» объясняет несовпадение спроса.

Проверьте свободный текст: редкая деталь заказа иногда раскрывает клиента даже без имени. Если нужный смысл нельзя передать без чувствительных сведений, ограничьтесь агрегатами или разбором внутри компании. Само удаление контактов не гарантирует обезличивания.

Пусть ИИ покажет основание гипотезы

Начните с небольшой вручную проверенной подборки, включая неудобные случаи: незаполненный бюджет, долгий ответ, несколько причин отказа. Модель должна сохранить ID, процитировать основание и отдельно назвать недостающие данные. Просите словесную уверенность: высокая, средняя, низкая. Это оценка достаточности текста, не измеренная вероятность причины или будущей покупки.

Для L102 ожидаемое основание гипотезы связано с обещанием «за день» и запросом монтажа завтра. По L103 нельзя предлагать исключение аудитории: условия подходят, зафиксирован поздний ответ. Если модель свела оба случая к низкому качеству трафика, исправьте правило и повторите проверку. Считать деньги и частоты по итоговым классам следует только после утверждения разметки человеком.

Не смешивайте задержку, спам и дубли

Медленная продажа означает, что клиент согласовывает смету или ждёт замера. Медленная обработка означает, что компания долго не отвечает. Поздняя конверсия возникает, когда оплата случилась позже первого обращения; задержка загрузки означает, что событие уже произошло, но ещё не попало в аналитику. Храните эти даты отдельно и обновляйте результаты исходной группы заявок.

• Повторная форма и звонок по тому же заказу могут оказаться дублем. Оставьте одно уникальное обращение и историю контактов. Совпадение телефона само по себе недостаточно: один клиент может заказывать разные работы.
• Спам отделяйте от подходящего клиента с маленьким бюджетом. Неверный номер требует проверки; он не доказывает автоматическую атаку или вину рекламной площадки.
• Если продажи из CRM отсутствуют в Метрике, проверьте идентификаторы, цели и сроки загрузки. Для дополнения визитов офлайн-данными действует период 21 день; изменение уже привязанного заказа CRM возможно в пределах 111 дней от дополненного визита. Это не обещание привязать любую давнюю продажу.

Для сетей нужен другой разрез

При непоисковом показе в Рекламной сети Яндекса человек мог увидеть объявление по интересам или содержанию площадки, без запроса в этот момент. Не сочиняйте ему поисковую формулировку. Анализируйте площадку, креатив, доступный сегмент, устройство, посадочную страницу и подтверждённые результаты CRM. В Директе для площадок предусмотрен отдельный отчёт.

Разделяйте типы размещения по данным отчёта, а не только по названию кампании. Для поиска сопоставляйте запросы и обещание; для сетей проверяйте, какое ожидание создаёт креатив. Мало заказов на отдельной площадке может объясняться малым числом обращений или задержкой продаж. Один короткий визит и отсутствие покупки не доказывают мошенничество.

Пересчитайте свою воронку

Калькулятор делит расход на число заявок каждого этапа: всех, целевых и завершившихся оплатой. Доля целевых равна их числу, делённому на все обращения, × 100%. По последнему этапу отмечайте каждую исходную заявку один раз, даже если из неё выросли два заказа. Поэтому заявок с оплатой не может быть больше целевых, а целевых больше общего числа. При нулевом знаменателе стоимость не определена. Для стоимости отдельного заказа с повторными покупками нужен другой расчёт.

Сохраните период, срок наблюдения, правило удаления дублей и учёта спама. Иначе улучшение доли квалификации может оказаться всего лишь сменой знаменателя. Для сравнения расходов используйте одну основу, например в обоих периодах с НДС, и одинаковый состав затрат.

Исправьте конкретное расхождение

По L101 сначала проверьте, повторяется ли бытовой спрос, и уточните назначение услуги в объявлении. По L102 уберите обещание суток и вынесите реальный срок ближе к заявке. По L103 назначьте ответственного за первый контакт и контролируйте фактическую задержку ответа. Массовое исключение запросов не исправит очередь у менеджера.

Затем сравните стоимость квалифицированной заявки и заказа на сопоставимых группах, с одинаковым сроком наблюдения и моделью атрибуции, то есть правилом отнесения конверсии к источнику. Запишите изменения цен, сезонности, наличия бригад и бюджета. При достаточном трафике организуйте контролируемое сравнение вариантов с заранее выбранной метрикой. При малом числе сделок результат останется наблюдением: рост после правки сам по себе не доказывает её эффект.

Когда учёт станет устойчивым, обсудите со специалистом передачу в Метрику подтверждённых этапов CRM. Отправка формы, качественный лид и оплаченный заказ отражают разные результаты. Сначала проверьте корректность статусов и привязки, затем решайте, какую цель использовать для оптимизации. Нейросеть помогает собрать гипотезы; право изменить бюджет и отсечь спрос остаётся у людей.